________________________________________

In de jaren 1980 vond een beleidsomslag plaats. Er kwam kritiek op het beschavingsideaal, men vond het te bevoogdend. Bovendien noopte de economische recessie tot bezuinigingen en een marktgerichte instelling van musea. Educatie werd een middel om meer publiek te trekken – en daarmee meer inkomsten en meer subsidies te genereren – in plaats van een doel op zich.

Sinds de jaren 1970 groeit het aantal musea sterk. Musea moeten niet alleen concurreren met andere musea, maar vooral ook met andere vrijetijdsbestedingen, zoals de meubelboulevard, het pretpark of een popconcert. Vooral de tijdelijke op een massaal publiek gerichte tentoonstellingen, de zogenaamde ‘blockbusters’, zijn hét middel om bezoekers te trekken. Daarnaast maken spraakmakende gebouwen met daarin een openbare ruimte, een restaurant en een museumwinkel een museumbezoek aantrekkelijk. Dit alles tezamen moet een aansprekende keten van activiteiten vormen, een belevenis.

Tot en met de jaren 1970 bepaalde het beschavingsideaal de houding van musea ten opzichte van het publiek. Museumbezoekers waren in die optiek passieve ontvangers. In de beleveniseconomie (kernbegrip: beleveniseconomie) zijn bezoekers actieve deelnemers die een op hen toegesneden belevenis willen ervaren.